Gelecek, daima sizin bu günü terk etmeye hazır olmanızdan biraz daha önce gelir. (Profesör Roger Blackwell)
Perakende sektörünü karmaşık kılan etkenlerden en önemlisi rekabettir desem abartmış olmam. Rekabetin henüz hız kazandığı ve bu denli yoğunlaşmadığı dönemlerde işler daha farklı ve birazda bu nedenle belki de daha kolay yürüyordu perakendecilikte. Daha az market, daha az ürün çeşidi, daha az marka vardı. Rekabet o zamanda vardı. Bu gün daha çok zincir mağaza, daha çok mağaza formatı, daha çok ürün, daha çok marka ile karşılaşıyor ve karşılıyoruz müşterilerimizi. Rekabet bu günde var ve yarında olacak. Bu konuda özet olabilecek bir bölümü burada paylaşmak istiyorum. Geçtiğimiz Haziran ayında kaybettiğimiz Edward De Bono’nun ‘Rekabet Üstü’ isimli kitabından bu alıntı.
“Gıda Maddesi Perakendeciliği
Başlangıçta sokak pazarı ve köşedeki dükkân vardı. Süpermarketler çok sonraları ortaya çıktı. Süpermarketlerle beraber rekabet başladı. Zararına satışlar, alışveriş merkezleri, hipermarketler, park yerleri ve bunun gibi bir sürü şey ortaya çıktı. İnsanlar, alışverişlerini kendi yakın çevrelerinde yapmak yerine, alışveriş yapmak için başka bir yere gitmeye karar verdiklerinde rekabet başladı. Markalı malların fiyatları düşürülürken, kalitenin fazla fiyatla satılabileceği taze meyve ve sebzelerde fiyatlar yükseltildi. Özel ürünler ve butik alışverişi ortaya çıktı. Rekabetçi baskılar şiddetlendi. Bu alanda bütünleşmiş değerler aşaması henüz başlamadı. Alışverişle eğlenceyi birleştirmeye yönelik birkaç girişim var; örneğin, Kanada Edmonton’daki dev alışveriş merkezi kilometrelerce uzakta oturanları kendine çekiyor ( uçakla gelenler bile oluyor ). Oraya yalnızca alışverişe değil eğlenceli bir gün geçirmeye gidiyorsunuz; çeşitli eğlenceler, buz pateni, vitrinlere bakma, yemek yeme ve bunların yanı sıra biraz da alışveriş. Bütünleşmiş değerler sağlayabilecek çok çeşitli yollar var; telefonla evden alışveriş, sizin yerinize alışveriş yapacak alışveriş acenteleri, videoyla alışveriş vb. Postayla sipariş işinin hızla büyümesi, alışverişte kolaylığa verilen önemi göstermektedir. Gelecekte alışveriş yapanları psikolojilerine göre ayırma gereksinmesi daha da büyüyecektir. Kimileri için alışveriş bir zevk, kimileri içinse görevdir. ” Bono’nun Rekabet Üstü adlı kitabının ilk yayın tarihinin 1992 olduğunu da anımsatmak isterim.
Bu süreçler size de sanırım hiç yabancı gelmiyordur. Postayla alışveriş giderek yerini e – ticarete bıraktı. Bu gün herhangi bir yerde bile akıllı telefonla alışveriş yapabiliyorsunuz. Self servis kasalar, kasiyersiz alışveriş edebileceğimiz mağazalar. Bunlar hayaldi, hayal edildi ve gerçekleşti. Yapay zekâ ile işletilen Amazon Go, gibi. Rekabet bu gün o kulvarda da artıyor. Bir tarafta rekabet, diğer bir tarafta teknolojinin geldiği nokta, işin içine ister kehanet isterseniz de tahmin deyin, köprülerin altından daha çok su akacak gibi görünüyor.
Gelelim bizdeki rekabete.
Son günlerde sıklıkla yaşadığımız fiyat artışları özellikle alışverişçileri zorluyor. Perakendeci istediği kadar ürün temin edemeyebiliyor. Bu satış fiyatlarına yansıyor. Bazı kategori satışlarında adet sınırlaması konuyor. Gerçi bu uygulama bazı indirimlerde eskiden beri uygulanırdı. Bu denli yüksek fiyat artışları ve çok üründe olunca gündemde yer etti! Bu ve buna benzer durumlar doğallıkla işleri zorlaştırıyor. Kar etmeden hiçbir firma kolay kolay ayakta kalamaz! ‘Aynı gemideyiz’ tabiri dile getiriliyor. İşin dayanma kısmından bakınca ben ‘aynı gemideyiz’ demek yerine ‘aynı denizdeyiz’ diyorum. Çünkü gemilerin ‘kapasiteleri ve yolcu sayıları’ farklı!
Bu nedenle perakende yaşanan duruma adapte oluyor ve ona paralel yeni stratejiler geliştiriyor veya geliştirmeye de çalışıyor. Hep söylendiği gibi; doğru strateji olmaksızın perakendecilik bir kumardır. Rekabet zaten karlılığı belli kategorilerde sınırlıyor. Buna rağmen müşterilerde fiyatlardan şikâyetçi oluyor haklı olarak. Private Label (PL) ürünlerde daha önemli oluyor ve payı artıyor. Unutmamalıyız ki bu tip değişimler alışverişçi alışkanlıklarını değiştirir. Bunun örneklerini geçmişte de gördük. Çok duraklı alışveriş bu gün daha da arttı.
İş gelip müşteri sadakatine mi dayanıyor?
Bir anlamda evet, hepimiz sadık müşteri için çalışıyoruz. Bir anlamda hayır, bu denli fiyat değişimleri belli kategori ve lokasyonlarda sadakati zorlar. Mevcut müşterileri elde tutmak kadar yeni müşteri edinmek, dün olduğu gibi bu günde önemli! Sadece sadakat ile bundan çıkmak zor görünüyor! E olmadı e – ticaret var. Evet, onun payı da her geçen gün artıyor. Yazımı bu konuda beğendiğim bir sözle bitirmek istiyorum.
“ E – ticaret şirketleri tarafından bir sonraki savaş, müşteri sadakati için yapılacak.” Priyanka Gill
